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国际品牌日显本土化趋势

1516彩票_1516彩票首页_1516彩票app下载 时间:2019年07月21日 07:05

吉利公司创建于1901年,其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代,吉利公司的销售额已达20亿美元,成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足,而是想方设法继续拓展市场,争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

1997年,宝洁开始确定新品战略,并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法,从消费者到竞争对手,从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。 首先是做产品概念测试 在研制产品之前,按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例,首先要找准目标消费者的真正需求。为此,宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底,包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们48小时一起生活,进行蛔虫式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸装,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人向来以皮肤白皙为美,东方女性渴望有一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大眼睛,所以最具表现力的黑发美,是她们的选择。经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。 科学证明:将一根头发放在显微镜之下,你会发现头发是由很多细微的表皮组成的,这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐,而头发受损后,毛小皮则是翘起或断裂的,头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整,并在头发上形成一层保护膜,有效防止水分的散失,补充头发的水分和养分,使头发平滑光亮,并且更加滋润。同时,润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦,令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究,发现使用不含润发露的洗发水,头发的断裂指数为1,含润发露的洗发水的指数为0.3,而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露,断裂指数就降低到0.1。市场调查表明,在欧美、日本、香港等发达市场,约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,而在中国,这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右,全国平均还不到10%,这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及。 从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新 根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

这个案例说明,市场调查研究是经营决策的前提,只有充分认识市场,了解市场需求,对市场做出科学的分析判断,决策才具有针对性,从而拓展市场,使企业兴旺发达。

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1998—2000年,中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风:联合利华的黑芝麻系列产品从夏士莲衍生出来,成为挑逗宝洁的杀手锏:重庆奥妮推出新奥妮皂角细发浸膏强调纯天然价值,深得何首乌、黑芝麻、皂角等传统中草药之精华;伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国;河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出黛丝黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式,将植物与化学进行系统区分,将宝洁划分为化学成分阵营,有效击中了宝洁的要害。另一方面,在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势,而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场,中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年,美发产品的潮流将会转向,自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落,这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现,由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。

宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌),融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,适合东方人的发质和发色。 让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告 宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的3组画面,最后,概括绝大多数消费者的意见,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。 此外,宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯,全方位搜集顾客及经销商的反馈。

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综观中国洗发水市场的发展历程,大体上经过了三个发展阶段: 第一阶段是在20世纪80年代前后,是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者,所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称,以单一的低价位、低档次为主。 第二阶段是品牌迅速成熟阶段,在20世纪80年代后期,以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时,中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀,开始有了真正意义的品牌,洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时,国内品牌开始逐步萎缩,美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。 第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期,国内品牌逐渐成熟壮大,国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候,以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破,看到了国产品牌的希望。随后,以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上,展开了新一轮反攻,洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。 从中国洗发水市场的发展过程来看,宝洁公司等跨国公司的加入,不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟,而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。 宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年,自从宝洁公司登陆中国市场以来,在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前,仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国,宝洁旗下共有六大洗发水品牌,二十多个系列,包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。 在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到,竟然在耗费了多种资源,花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。

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